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Quelle est la valeur à vie de vos clients ?

31 mars 2016

UN CHIFFRE À CONNAÎTRE POUR PRENDRE DE MEILLEURES DÉCISIONS

La valeur à vie d’un client est un indicateur précieux qui est malheureusement, encore peu calculée. Pourtant, pensez-vous qu’un employé d’un petit café traiterait les clients différemment s’il savait qu’au lieu de quelques dollars par semaine, ce client représentait en fait un montant de 14,000 $ de revenu au cours de sa vie? Sûrement!

 

Ce qu’est la valeur à vie d’un client (VVC)

La VVC d’un client, parfois appelé « capital client » est définie comme étant la somme actualisée de toutes les futures sources de revenus des clients moins les coûts des produits et du service et les coûts de marketing. Concrètement, elle représente les revenus que nous prévoyons générer en provenance d’un client au cours de la durée de la relation avec ce dernier. La VVC n’est pas nécessairement la même pour tous les clients. Dans les faits, elle est souvent calculée par profil type de client.

 

Son utilité, quelques statistiques

Il y a plusieurs avantages à mesurer la valeur à vie de ses clients. En voici quelques exemples :

• Permets de voir si, concrètement, tous nos clients sont réellement payants. En effet, nous pouvons parfois avoir l’impression qu’un client ou un type de client rapporte un revenu intéressant à l’entreprise. Mais dans les faits, il peut avoir coûter très cher à acquérir ou être très dispendieux à maintenir comparativement à un autre qui de prime abord semblait moins profitable.

• Le VVC permet de prendre des décisions marketing et opérationnelles qui optimiseront la performance de votre entreprise. L’indicateur donne par exemple l’information à savoir combien chaque 1 $ dépensé en rétention de clientèle peut générer en revenus. Fait intéressant, 5 % d’augmentation de la rétention de ses clients peut générer une augmentation de 25 % à 95 % en revenus et il en coûte 6 à 7 fois plus pour acquérir un nouveau client que pour maintenir une clientèle existante[1]. Où se situe votre entreprise?

 

• La probabilité de vendre à un client existant est de 60 % à 70 % versus celle de vendre à un nouveau prospect (5 % à 20 %).[2] Il est intéressant de mesurer combien l’entreprise doit dépenser pour augmenter la valeur à vie de ses clients actuels versus tenter d’en acquérir de nouveau.

 

• Quel pourcentage représente vos clients qui ne sont pas rentable? Sachez qu’une étude a révélé qu’en moyenne, 25 % des clients d’une entreprise ne sont pas profitables et que la VVC pourrait permettre d’améliorer la performance des stratégies de marketing de l’ordre de 33 %. Faites le calcul. [3] En complément, Pear Analysis a calculé que 20 % des clients ne sont pas profitables, 60 % le sont et 20 % sont très actifs et génèrent le maximum de revenus. Vous pourrez donc allouer vos budgets et énergies aux bons clients.

 

• 68 % des clients mentionnent devenir plus loyaux envers les entreprises qui leur donnent des coupons. La VVC permet de voir par exemple l’impact de dépenser 1 $ en coupon sur la valeur de vos clients?[4]

 

Des exemples qui parlent 

• Amazon a une stratégie précise pour augmenter la valeur de chaque client en personnalisant l’offre à chacun et en offrant des produits appelés « lost leaders ». Ils ont pour fonction d’attirer les clients et de les inciter à acheter d’autres produits plus payants. La mise en place d’un tel système informatique, d’une telle base de données et la perte de profit sur ces produits est certe coûteuse, mais se paie assurément via une augmentation de la fréquence et du volume des achats de la part des utilisateurs. 85 % des clients mentionnent qu’ils sont plus loyaux envers une entreprise qui personnalise leurs produits et services. [5]

 

• Zappos, une entreprise qui vend des chaussures en ligne a une politique de retour de ses produits allant jusqu’à 365 jours et assure le paiement du transport lors de l’achat et du retour. Elle a calculé que les coûts engendrés par une telle politique étaient largement compensés par l’augmentation de la valeur à vie de ses clients.[6]

 

• Farmers a augmenté de 20 % le retour sur investissement de ses actions marketing en calculant la valeur à vie de ses clients, et de 100 % ses actions de marketing direct.

 

Comment calculer la valeur à vie d’un client?

Le calcul peut être très laborieux et implique aussi de savoir quels sont les coûts d’acquisition de la clientèle. Nous pouvons l’aborder en fonction de la valeur des clients à acquérir ou de celle des clients actuels. D’autres éléments nécessaires au calcul ne sont pas toujours évidents à obtenir tels les coûts réels de gestion associés à chacun des types de clients, au taux de rétention des clients, aux coûts d’acquisition des clients et ainsi de suite. Pour y arriver, des formules financières très complexes existes, similaires à celles utilisées pour calculer la VAN (valeur actualisée nette) d’un projet, mais d’autres, plus simples, peuvent être mises en place. Voici quelques exemples de calcul.

Exemple de calcul : la valeur à vie d’un client de chez Starbuck [7]

 

Étape 1 : faites le calcul des différentes variables pertinentes :

–       Ventes moyennes en $ par client par visite : 5.90 $

–       Fréquence des visites par semaine d’un client type : 4.2 visites

–       Ventes moyennes en $ par client par semaine : 24.30 $

–       Combien de temps un client reste-t-il fidèle à l’entreprise en moyenne : 20 ans

–       Taux de rétention des clients : 75 %

–       Marge brute de profit par client : 21.3 %

–       Marge brute en dollars : 5,382.94 $

–       Taux d’intérêt servant à actualiser (entre 8 % et 15 % habituellement) : 10 %

 

Étape 2 : calculer selon différentes méthodes

Méthode 1 :

52 sem. x dépenses par semaine (24.30 $) x nb d’années de fidélité des clients (20)

= 25,272 $

 

Méthode 2 :

Nb d’année de fidélité des clients (20) x 〔52 sem. x ventes $ par client par visite (5.90 $) x nb de visites par sem. par client (4.2) x marge profit brute en % (0.213)〕

= 5,489 $

 

Méthode 3 :

Marge brute en $ (5,382.94) x tx de rétention client (0.75) / 〔1 + tx intérêt (0.1) – tx de rétention client (0.75) 〕

= 11,535 $

 

Dans cet exemple, la moyenne des trois méthodes est considérée et donne 14,099 $ comme valeur estimée d’un client de Starbuck. Pour votre entreprise, il s’agit de voir quelle méthode est la plus cohérente avec votre modèle d’affaires. Faire une moyenne de plusieurs méthodes, comme Starbuck, permet de réduire les risques.

 

Types de décisions qui découlent de la valeur à vie d’un client

• Déterminer la limite à ne pas franchir en dépenses pour acquérir ce client. Normalement, la VVC devrait être de 2.5 à 3 fois supérieure au coût d’acquisition.[8]
• Arrêter ou maintenir les services à certains clients ou travailler à l’optimisation des coûts en fonction de la valeur.
• Modifier l’expérience des clients en fonction de leur valeur respective. Exemple : ligne prioritaire pour le service client, équipe de support VIP, etc.
• Optimiser le taux de conversion des clients ayant un potentiel de valeur à vie supérieure ou mettre en place des stratégies de rétention clients cohérentes avec la valeur des clients.
• Mettre peu ou pas d’efforts envers les clients non profitables.
• Mettre en place un système de commission cohérent avec la valeur probable des clients amenés par chacun des vendeurs (de très grosses ventes à court terme peuvent être moins payantes que des ventes à des clients qui ont une meilleure VVC.
• Mettre en place des programmes de loyauté clients cohérents avec la VVC.

Bref, le calcul de cet indicateur est une source précieuse d’informations permettant d’optimiser les bénéfices de l’entreprise. Mais attention, si le calcul est erroné, les décisions qui en découleront ne seront sûrement pas performantes et pourraient même nuire à votre entreprise. Informez-vous sur nos outils permettant de calculer la valeur à vie de vos clients et sur l’aide que nous pouvons vous apporter pour l’optimiser.

 

Sylvie Grégoire, MBA, CRHA

Présidente, Totem Performance organisationnelle

 

 

 

[1] Bain & Compagny.

[2] Marketing Metrics.

[3] Prédire la valeur d’un client: tout est question de modèle ! (Tribune) La rédaction, 3 février 2015

[4] http://www.stratello.com/wp-content/uploads/2015/01/141211_Aria_Infographic_jf.png

[5] http://www.stratello.com/wp-content/uploads/2015/01/141211_Aria_Infographic_jf.png

[6] Craig Adkins de Zappos dans l’article 15 Ways for Companies to Increase Customer Lifetime Value de Graham Charlton.

[7] https://www.optimisation-conversion.com/infographies/comment-calculer-la-valeur-vie-client-ltv-life-time-value/

[8] O’SHEA, Chris, connaissez-vous la valeur à vie et le coût d’acquisition de vos clients? Bdc.ca